公關(guān)傳播(Dissemination of public relations)

　　公共關(guān)系傳播，是信息交流的過(guò)程，也是社會(huì )組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi)了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織 也無(wú)從了解公眾。如果我們把社會(huì )組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通， 在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì )組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要 充分利用傳播手段開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，贏(yíng)得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益九游會(huì )·J9。

　　也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現過(guò)偏差，從這門(mén)學(xué)科引入 我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒(méi)有停止過(guò)。有人甚至作出這樣的推斷："公共關(guān)系＝美女十交際"，"公共關(guān)系＝公關(guān)小姐"，"公共關(guān)系＝不正之風(fēng)"。出于 缺乏系統的理論研究與指導，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過(guò)程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織通過(guò)報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。

　　這個(gè)定義至少包括三個(gè)方面的內容：

　　·公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專(zhuān)門(mén)的信息傳播機構。

　　·公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

　　·公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

　　1948年，美國著(zhù)名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：“誰(shuí)?說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道?對誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。

　　因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過(guò)程，因此，也應當包含傳播過(guò)程的五個(gè)要素。

　　對哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內容、公共關(guān)系傳播渠道、目標公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發(fā)布機構、新聞發(fā)布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門(mén)擔任(在其他一些國家還包括政府中的公共關(guān)系人員)；在各種福利組織和贏(yíng)利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔任。

　　公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因為它是構成傳播過(guò)程的主導因素。在協(xié)調公眾關(guān)系、改善周?chē)h(huán)境的過(guò)程中，在樹(shù)立自身形象、提高信譽(yù)的過(guò)程中，在溝通內外聯(lián)系、謀求支持與合作的過(guò)程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導地位，起著(zhù)控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達給組織內部公眾， 將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標公眾那里。

　　公共關(guān)系傳播內容是指傳播者發(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類(lèi)：

　　·告知性?xún)热?/p>

　　即向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過(guò)程中，告知性?xún)热萃詣?dòng) 態(tài)消息或專(zhuān)題報道的形式出現。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“w”，比如關(guān)于商店開(kāi)業(yè)、展覽會(huì )閉幕、新產(chǎn)品問(wèn)世、超額 完成產(chǎn)值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個(gè)“w”，而且包括對基本事實(shí)具體情節的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設計過(guò)程、制作工藝、用途、專(zhuān)家鑒定情況等。

　　·勸導性的內容

　　即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會(huì )公益活動(dòng)，或者勸說(shuō)人們購買(mǎi)某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的 過(guò)程中，政黨、政府及其他非贏(yíng)利性組織發(fā)布的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書(shū)的形式出現，而贏(yíng)利性組織發(fā)布的此類(lèi)內容，則多以商業(yè)廣告的形式出現。

　　所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱(chēng)媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統稱(chēng)為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱(chēng)之為公共關(guān) 系媒介。可供公關(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見(jiàn)的有語(yǔ)言 媒介，像演講與報告、會(huì )議與會(huì )談、談判與對話(huà)、電話(huà)等；有文字媒介，像報紙與雜志、書(shū)籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。

　　我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò )、特別節目、展覽、會(huì )議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　目標公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織有著(zhù)某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對象。這類(lèi)公眾的特點(diǎn)是：

　　第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的。每個(gè)組織都有自己的特定公眾。

　　第二，公眾是復雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著(zhù)明顯的差異。

　　第三，公眾趨向集合。當組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì )趨于集中，顯示出它特有的集體力量。

　　第四，公眾是變化的。當組織與公眾之間的利益關(guān)系結束了，這一類(lèi)公眾就不復為該組織的公眾。

　　組織要想有效地開(kāi)展公關(guān)工作，辨認自己面對的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無(wú)一遺 漏地羅列出來(lái)，然后按需要對它們進(jìn)行分類(lèi)。根據組織內外有別的原則，可以把公眾分為內部公眾和外部公眾；根據公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾；根據公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾；當組織開(kāi)展一項具體活動(dòng)時(shí)，還可以對公眾作出更進(jìn)一步的分類(lèi)，以便確定具體活動(dòng)針對的目標公眾。

　　公共關(guān)系傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關(guān)系人員對傳播對象的影響程度。

　　人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀的歷程，先是提出“傳播萬(wàn)能論”，繼而提出“有限效果論”，(以“兩級傳播”為主要內容)，后來(lái)又由"兩級傳播模式"發(fā)展為"多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀(guān)念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調查手段(如觀(guān)察、訪(fǎng)問(wèn)、文獻分析、抽樣調查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼， 百戰不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視專(zhuān)家、學(xué)者、社會(huì )名流等"意見(jiàn)領(lǐng)袖"的中轉作用，設法通過(guò)他們影響公眾。

　　傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”。這說(shuō)明傳播是人類(lèi)特有的一種基本的社會(huì )行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類(lèi)型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類(lèi)型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi)展。

　　1．人內傳播。又稱(chēng)自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個(gè)人自我反省、回憶思考、自言自語(yǔ)、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭、內心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著(zhù)自傳現象。人通過(guò)自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時(shí)，達到自我的心理調節，導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類(lèi)一切傳播行為的基礎。

　　2．人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。

　　3．組織傳播。指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會(huì )環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會(huì )組織。當組織利用其封閉溝通時(shí)，是組織的內部傳播，具有層次性、有序性等特點(diǎn)；當組織利用其開(kāi)放溝通時(shí)，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點(diǎn)，但必須借助傳播媒介來(lái)進(jìn)行。無(wú)論是內部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實(shí)現社會(huì )組織的目標；具有嚴格的可控性，即服從組織總目標而有良好的控制性能；具有綜合性的特點(diǎn)，即由于傳播對象既有個(gè)體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關(guān)系傳播。

　　4．大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將信息大量的復制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點(diǎn)是：能夠在最短的時(shí)間內獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有“過(guò)濾性”，所以傳播的信息權威性大，說(shuō)服力強；個(gè)人情感因素介入較少，有高度的公開(kāi)性。缺點(diǎn)是：信息反饋緩慢、零散，評價(jià)傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強，對迅速建立組織形象，擴大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關(guān)系傳播的主要手段。

　　5．國際傳播。指國家與國家之間的信息和觀(guān)念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報，如科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和輸出，學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會(huì )，制造國際輿論等等；③為了建立和加強國與國之間的關(guān)系，如進(jìn)行國事訪(fǎng)問(wèn)，參加國際活動(dòng)，開(kāi)展文化和藝術(shù)交流等等。正因為國際傳播作用巨大，“兩國交戰，不斬來(lái)使”幾乎成為自古至今一條不成文的規定，所以即使在兵戎相見(jiàn)之時(shí)，國家與國家之間信息的交流也是必須保障的。在國際傳播中，一定要充分考慮語(yǔ)言、文字、風(fēng)俗習慣、倫理觀(guān)念、宗法道德、政治經(jīng)濟等跨文化因素的影響。搞好國際傳播對一個(gè)國家塑造良好的國際形象，建立良好的國際環(huán)境十分重要，是開(kāi)展國際公共關(guān)系的重要手段。

　　綜上所述，以上幾種傳播類(lèi)型，可以說(shuō)是由低級向高級、由簡(jiǎn)單向復雜方向發(fā)展的。這種發(fā)展出現了四種變化：

　　第一，受眾面越來(lái)越大；

　　第二，傳受雙方在距離和感情上越來(lái)越遠；

　　第三，信息的個(gè)性化越來(lái)越淡；

　　第四，組織系統和傳播技術(shù)越來(lái)越復雜。

　　但這并不是說(shuō)，幾種傳播類(lèi)型有優(yōu)劣之分。正如我們分析的，幾種傳播類(lèi)型各有特色、互有長(cháng)短。它們不是相互取代的關(guān)系，而是在信息傳播的數量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補充、相互滲透。在公共關(guān)系工作中，我們應該根據實(shí)際情況，選擇不同的傳播類(lèi)型，也可以吸取各種傳播類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)綜合使用。有時(shí)只需人際傳播，如交談就行了；有時(shí)只需大眾傳播，如在電視上發(fā)條消息；有時(shí)則需要綜合運用各種傳播類(lèi)型，才能取得最佳的公共關(guān)系傳播效果，如正大集團贊助播出正大綜藝節目，這就至少把公關(guān)傳播同大眾傳播結合起來(lái)了。

　　公共關(guān)系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹(shù)立組織的良好形象。圍繞著(zhù)這一基本功能,公共關(guān)系傳播還具有以下三個(gè)方面的功能：

　　1．向公眾提供組織的有關(guān)信息

　　一般來(lái)說(shuō)，對一個(gè)事物是否熟悉和了解，是能否喜歡這個(gè)事物的前提。例如，在日常生活中，人們在購買(mǎi)東西時(shí)也明顯表現出愿意選擇自己熟悉的廠(chǎng)家或牌子的東西。社會(huì )組織要使公眾對自己的工作、行為、目標有所理解和支持，要使組織在公眾中建立起良好的形象，其根本前提就是要讓公眾對組織的行為、目標有所了解。這就要求公共關(guān)系人員必須借助于最有效的傳播和溝通手段，經(jīng)常地向公眾提供及時(shí)、準確和有說(shuō)服力的關(guān)于組織的最新信息和情況。同時(shí)，要想向人們提供有關(guān)組織的準確信息,還必須借助溝通渠道了解公眾對組織的有關(guān)信息，以便使公共關(guān)系傳播向公眾提供的信息更有針對性和說(shuō)服力。

　　2．影響和改變公眾對組織的態(tài)度

　　所謂態(tài)度，是指人們對事物或人所持的帶有穩定性的反應傾向。社會(huì )組織自身形象的好壞直接體現在公眾對組織持有的態(tài)度之中。公眾態(tài)度可以分為正態(tài)度和負態(tài)度。前者是對組織的肯定性評價(jià)，后者則是對組織的否定性評價(jià)。雖然人們的態(tài)度一旦形成就會(huì )具有相對穩定的特征，但是隨著(zhù)信息的不斷交流和外界條件的變化，人們的態(tài)度也是可轉變的。公共關(guān)系傳播活動(dòng)就是運用各種傳播手段和媒介來(lái)促使公眾對組織產(chǎn)生好感，由負態(tài)度轉變?yōu)檎龖B(tài)度。例如，1992年3月15日，中央電視臺對上海霞飛日用化工廠(chǎng)予以曝光。霎時(shí)間，霞飛廠(chǎng)四面楚歌，聲譽(yù)一落千丈，一下子損失數千萬(wàn)元，這就是“3．15曝光”事件。霞飛廠(chǎng)迅速調查，發(fā)現被曝光的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品包裝盒未注明有關(guān)文字，這是由于輕工部與衛生部?jì)蓚€(gè)部各有一套互相打架的“部頒標準”所致。廠(chǎng)領(lǐng)導在認真調查的基礎上逐級陳述，取得有關(guān)領(lǐng)導的支持。同時(shí)公關(guān)人員巧妙地利用中央電視臺、輕工部香料香精化妝品協(xié)會(huì )、國貨精品推展會(huì )等“第三者”權威部門(mén)發(fā)布新聞，澄清真相。通過(guò)一系列的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，使公眾改變了對“霞飛”化妝品的態(tài)度。第三季度的訂貨會(huì )“霞飛”產(chǎn)品廣受歡迎，同比反而增加了9000萬(wàn)元的訂貨單九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。這里，公共關(guān)系傳播對改變公眾對組織的態(tài)度起了決定性的作用。

　　3．引起社會(huì )組織所期待的公眾行為

　　公共關(guān)系傳播除了向公眾提供信息，改變公眾的態(tài)度以外，更主要的是促使公眾對組織采取理解和支持的行為,這是因為人們有了一定的態(tài)度并非就有一定的行為。比如:人們盡管對某一企業(yè)組織很有好感，但并不一定就會(huì )購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。人們的態(tài)度和行為之間還有一系列的中間環(huán)節，如:人們的需要、動(dòng)機、外部環(huán)境的壓力等等，這就需要組織進(jìn)行公共關(guān)系傳播予以啟發(fā)和引導。臺北新光人壽保險公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展就借用公共關(guān)系傳播來(lái)引導人們的行為。該公司創(chuàng )立于1963年7月，當時(shí)因支付不起昂貴的廣告費，就派人每天晚上8點(diǎn)鐘左右，到賣(mài)座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，文字直接打在銀幕上：“找新光人壽保險公司某某人”，這樣就免費做了廣告，提高了公司的知名度j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。總之，公共關(guān)系傳播的功能就在于要社會(huì )組織適應公眾環(huán)境，要公眾環(huán)境適應社會(huì )組織，從而使社會(huì )組織同公眾之間達到完美和諧的統一。

　　在對公共關(guān)系傳播的基本要素進(jìn)行論述的基礎上，我們可以借助模式這種思想輔助工具，對傳播過(guò)程的主要組成部分各部分之間確實(shí)存在、但又無(wú)法看到的聯(lián)系進(jìn)行描述和解釋。

　　從組織內部結構看，一般組織(贏(yíng)利組織比較明顯)可以劃分為三個(gè)層次：決策層、管理層和執行層。決策層是組織的實(shí)權機關(guān)，一般由組織內部的決策性人物，如董事長(cháng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負責確定組織的目標、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀(guān)控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產(chǎn)管理部門(mén)、計劃管 理部門(mén)、物資、銷(xiāo)售管理部門(mén)等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門(mén)的工作中去，對日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調。執行層在決策層的領(lǐng)導 和管理層的協(xié)調下，通過(guò)各種技術(shù)手段，把組織目標轉化為具體行動(dòng)。這三個(gè)層次各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著(zhù)組織自身的發(fā)展。

　　在這里，組織傳播者擔負的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過(guò)程用cAc表示)，然后經(jīng)媒介傳遞給目標公眾 (這一過(guò)程用cB表示)；其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過(guò)程用cAc表示），并傳達到目標公眾那里；此外，他還要在組織內部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò )，充當組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標公眾進(jìn)行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見(jiàn)，作為一個(gè)社會(huì )組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠遠不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應的素質(zhì)：合理的知識結構、良好的心理素 質(zhì)、較強的工作能力和必備的工作技巧。

　　需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問(wèn)題作一個(gè)說(shuō)明。在-些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著(zhù)中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門(mén)或類(lèi)似的部門(mén)安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門(mén)平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門(mén)的協(xié)調者，又是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導之下，又很難說(shuō)屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共關(guān)系傳播模式中，我們?yōu)樗才帕艘粋€(gè)特殊的位置。

　　“守門(mén)人”的概念最早是由美國社會(huì )心理學(xué)家庫爾特·盧因提出來(lái)的，現在已經(jīng)得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍承認。學(xué)者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著(zhù)濾斗的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門(mén)人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)考驗。

　　公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節是公眾。為了說(shuō)明問(wèn)題，我們將公眾分為非目標公眾(Bf)和目標公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著(zhù)某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播媒介準確無(wú)誤地傳達到目標公眾那里， 并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋，進(jìn)一步調整自己的傳播行為。

　　前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還應當包括人際傳播部分。

　　公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現在兩個(gè)方面。其一是組織內部的人際交流(Rf)，如組織內部的員工大會(huì )、工作情況匯報會(huì )、工作經(jīng)驗交流會(huì )等。 其二是公共關(guān)系人員與目標公眾之間面對面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的，如接待來(lái)訪(fǎng)、舉辦展覽、組織消費者座談會(huì )等等。

　　以上我們對公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進(jìn)行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標公眾那里取得的反饋，fcA指傳播者從媒介那里間接取得的反饋，fDc指從目標公眾那里流向媒介的信息反饋。

　　下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分--"cAc"和"Ac"的運行過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。

　　"cAc"和"Ac"的傳播過(guò)程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現的。不同的是，前者指傳播者通過(guò)制造和發(fā)現具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促 使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報道的方法；后者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過(guò)它傳播出去，或是花錢(qián)購買(mǎi)新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式。

　　“cAc”是一種無(wú)須村費的宣傳方式，只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來(lái)，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計 時(shí)公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得 成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然走時(shí)準確的精工表 時(shí)，無(wú)不為之嘆服。新聞界對此進(jìn)行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開(kāi)了銷(xiāo)路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。

　　在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷(xiāo)牛仔褲，在當時(shí)服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意制作了一條近兩米長(cháng)的牛仔褲掛在店堂，上面別著(zhù)一張紙條：“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線(xiàn)。《上海經(jīng)濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍 1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時(shí)間，各大報刊競相轉載，上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢(qián)廣告費就名噪天下，光顧者絡(luò )繹不絕，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。

　　這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：

　　第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

　　第二，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

　　第三，這類(lèi)事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

　　"Ac"是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。

　　撰寫(xiě)新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞 報造體裁，掌握新聞寫(xiě)作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無(wú)須付 費，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介“守門(mén)人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

　　刊登廣告，也是組織(尤其是贏(yíng)利性組織)利用大眾傳媒的最常見(jiàn)的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節目中常見(jiàn)的產(chǎn)品或商品廣告，如各類(lèi)機床、車(chē)床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、"長(cháng)城"電扇、"威力"洗衣機等，就是通過(guò)這種形式名揚四方的。刊登商業(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購 買(mǎi)欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(cháng)。

　　另一類(lèi)是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導與員工等方面情況的介紹，包括節日祝詞、節目贊助、開(kāi)業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類(lèi)廣告的側重點(diǎn)不在于推銷(xiāo)商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過(guò)提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀(guān)念樹(shù)立良好的組織形象，擴大它的知名度和影響力。

　　這兩類(lèi)廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：

　　第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。

　　第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問(wèn)題作出通盤(pán)考慮，而不必臨陣磨槍、倉促上陣。

　　第三，由于組織花錢(qián)買(mǎi)下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，并持續一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

　　總而言之，“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

　　不管對于政府來(lái)說(shuō)，還是對于企業(yè)來(lái)說(shuō),目前處于一個(gè)公關(guān)危機四伏的時(shí)代。廣州“非典型性肺炎”與其說(shuō)是考驗政府的行政的能力，倒不如說(shuō)是考驗政府危機公關(guān)的 能力。尤其在近期，關(guān)于一些企業(yè)信譽(yù)危機的事件更是層出不窮，美國惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠卷涉嫌走私、羅氏制藥“蓄意制造謠言 以促進(jìn)其藥品的銷(xiāo)售”的事件、中電通信CECT手機“中國狗”事件、長(cháng)虹美國“遭詐騙”事件，等等。而這些企業(yè)面對危機，要么茫然不知所措，要么被動(dòng)應 付，乏善可陳。

　　縱觀(guān)以上企業(yè)危機公關(guān)的失敗，更多的是其危機公關(guān)傳 播的失敗。作為置身危機旋渦中的企業(yè)，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調一致，在最短的時(shí)間內，以最恰當的渠道傳播給公眾真實(shí)、客觀(guān)的情況，挽 回企業(yè)品牌的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)是公關(guān)危機的原則。那么，面對突如其來(lái)的公關(guān)危機，企業(yè)該如何去公 關(guān)，如何引導傳播呢？筆者根據多年的經(jīng)驗總結了一套“5W1H”的傳播研究策略。

　　企業(yè)一旦出現危機，新聞媒體和公眾不僅會(huì )問(wèn)，為什么會(huì )出現危機？消費者也同樣有知情權，到底是什么原因導致了危機的產(chǎn)生？這是一個(gè)敏感而又復雜的話(huà)題。不 少企業(yè)面對危機，要么對事件本身避而不談，要么借些理由，要么找些托詞，自以為很聰明，能夠蒙混過(guò)關(guān)。其實(shí)，這樣做恰恰會(huì )更加促使媒體和公眾對造成危機產(chǎn) 生的原因發(fā)生興趣。羅氏的公關(guān)危機發(fā)生后，在媒體追根究底時(shí)，中國公司總裁卻遲遲不愿站出來(lái)表達企業(yè)觀(guān)點(diǎn)，而是采取逃避的方式，始終不愿向公眾說(shuō)明事件的 真相。如果當初由企業(yè)的最高統帥或形象代言人來(lái)接受記者采訪(fǎng)，以此表明公司對此事的重視和解決問(wèn)題的誠意，可能也就沒(méi)有今天的軒然大波了。

　　這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應該勇敢的站出來(lái)，尤其是企業(yè)的負責人更勇敢的站出來(lái)，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當然，這是需要企業(yè)的負責人有足 夠的智慧、勇氣與信心。企業(yè)要調查危機的前因后果，受害者也應該及時(shí)將危機的發(fā)生、發(fā)展及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會(huì )，消除產(chǎn)生危機的根 源。這種本著(zhù)事實(shí)求是的態(tài)度來(lái)陳述事實(shí)的情況，有的時(shí)候不但不會(huì )遭受更大的危機，反而提升企業(yè)的品牌形象。

　　企業(yè)的公關(guān)危機一旦出現，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)成立“危機公關(guān)處理小組”是最關(guān)鍵的，這是處理公關(guān)危機的第一步。這個(gè)小組的任務(wù)實(shí)際上就是“戰時(shí)臨時(shí)指揮小組”。它應該能夠迅速而準確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時(shí)預估到危機的出現將會(huì )影響到誰(shuí)？誰(shuí)會(huì )注意到這個(gè)情況？危機會(huì )產(chǎn)生什么樣的結果？一般來(lái)說(shuō)，一旦有媒體將企業(yè)的“丑聞”曝出來(lái)，危機公關(guān)小組應該馬上就要分析到，誰(shuí)會(huì )因為危機的出現而不購買(mǎi)產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì )因為危機的出現而找上門(mén)來(lái)？誰(shuí)會(huì )借機利用企業(yè)的危機并促使它升級惡化？等等。

　　危機出現后，關(guān)注企業(yè)危機的群體無(wú)非有這么幾部分：直接消費者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業(yè)自身。危機的受害者（直接消費者）他們將關(guān)注企業(yè)怎么樣來(lái) 處理這個(gè)事件？企業(yè)會(huì )給他們怎樣的說(shuō)法？比如說(shuō)“砸大奔”事件里，砸奔馳的人是直接消費者，他砸奔馳不是目的，而是一種手段，他的目的則是關(guān)通過(guò)砸奔馳引 起企業(yè)和社會(huì )的高度關(guān)注，迫使企業(yè)盡快處理整個(gè)事件并給他們一個(gè)滿(mǎn)意的說(shuō)法。新聞媒體既是客觀(guān)事實(shí)的報道者也是社會(huì )輿論的監督者，無(wú)形之中還是公關(guān)危機的 受益者，因為這些危機，他們的新聞?dòng)小傲稀绷恕榱诉@個(gè)“料”，他們會(huì )繼續關(guān)注整個(gè)事態(tài)的全過(guò)程。這里面就涉及到企業(yè)的媒體關(guān)系如何？對媒體的敏銳度如 何？媒體的報道有時(shí)可能會(huì )直接關(guān)系到危機公關(guān)的成敗。因此，與媒體建立良好的關(guān)系，爭取媒體客觀(guān)的報道、將企業(yè)的想法傳播出去是很重要的。例如，最近的富士膠片走私事件頻頻見(jiàn)諸報端，北京一家著(zhù)名財經(jīng)類(lèi)媒體更是做了連續三周的追蹤報道，這與富士公司與媒體的關(guān)系淡薄不無(wú)關(guān)系。這是一種典型的媒體公關(guān)失敗的案例。

　　至于公眾，則是企業(yè)危機影響面最大，后續影響力最強的一個(gè)人群。比如“惠氏奶粉”事件，不僅在一定時(shí)期內影響消費者繼續購買(mǎi)該品牌的奶粉從而給企業(yè)造成巨 大的損失，而且質(zhì)量檢驗檢疫部門(mén)也會(huì )在相當長(cháng)的時(shí)間內繼續關(guān)注惠氏以后的奶粉質(zhì)量是否達到要求，并時(shí)時(shí)提醒消費者。在對公眾有較大影響因素中，除了媒體之 外，工商、稅務(wù)等政府行政部門(mén)也對企業(yè)的未來(lái)掌握著(zhù)“生殺”大權，與這些部門(mén)建立良好的關(guān)系也是很重要的。競爭對手則會(huì )對公關(guān)危機起到推波助瀾的作用，比 如前一段時(shí)間發(fā)生的“微波爐有害論”事件，據說(shuō)即是競爭對手的故意中傷。企業(yè)與企業(yè)之間，尤其和競爭對手之間在公平的基礎上建立友好、誠信的原則也是很重 要的。

　　作為危機公關(guān)，誠實(shí)、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。當危機產(chǎn)生時(shí)，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者，我們到底應該表達些什么呢？首先，應該有誠意，對事件的產(chǎn)生和結果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企業(yè)本身的問(wèn)題造成的也必須對受害者表示遺憾和慰問(wèn)。

　　對于企業(yè)本身的錯誤我們應該表示歉意或道歉，同時(shí)我們應該用實(shí)際的行動(dòng)挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當和事老，幻想著(zhù)“大事化小，小事化了”，反而適得其反。例如三菱汽車(chē)事件，企業(yè)危機公關(guān)措 辭含糊，缺乏真誠和為挽回受害者損失的實(shí)際行動(dòng)，因而造到中國人的唾棄。至于遺憾應該是建立在“受害者”者的角度上思考為什么會(huì )出現這種情況，企業(yè)有沒(méi)有 應該改進(jìn)的地方或為避免以后不再發(fā)生類(lèi)似的事情而給予必要的提示，企業(yè)究竟該做什么，而不是那種不可令人信服的理由與托詞。

　　接下來(lái)就是對整個(gè)事件從多角度多反面進(jìn)行分析，并盡可能地站在消費者（弱勢群體）思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。

　　公關(guān)危機產(chǎn)生后應該是處理得越及時(shí)越好，這樣企業(yè)才有可能抓住更多的主動(dòng)權并獲得社會(huì )的同情和諒解。企業(yè)對時(shí)間的選擇是與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來(lái)說(shuō)， 一旦出現危機，企業(yè)應該迅速表達自己的立場(chǎng)。這個(gè)立場(chǎng)既要坦誠也要“有禮有節”，給自己留有回旋的余地。企業(yè)要在第一時(shí)間做出對危機的判斷與定性，是信任 危機，是品牌危機，還是服務(wù)危機，亦或是產(chǎn)品危機？和企業(yè)高層溝通后，立即表明自身對事態(tài)的立場(chǎng)，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著(zhù)邊際的猜 疑。例如羅氏的公關(guān)危機事件中羅氏公司“由于沒(méi)有在系統內部認真探討如何回答記者提問(wèn)，結果在回答記者問(wèn)時(shí)答非所問(wèn)，漏洞百出。一會(huì )兒是達菲可治禽流感， 一會(huì )兒是沒(méi)有做過(guò)臨床試驗，一會(huì )兒是只對甲乙流感病毒有效”這就存在企業(yè)沒(méi)有把事情定性，沒(méi)有對整個(gè)事態(tài)進(jìn)展做出判斷，沒(méi)有選準危機公關(guān)的時(shí)間去表達己方的立場(chǎng)。

　　在企業(yè)的危機公關(guān)中，除了迅速與及時(shí)的表明自己的態(tài)度外，還要根據自己對危機的調查與處理的過(guò)程中，及時(shí)與媒體和公眾溝通，并且在企業(yè)危機完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的忠誠與信任。

　　公眾媒體傳播和口碑傳播是危機公關(guān)中企業(yè)危機信息傳播的兩種重要形式。對于公眾的口碑，可控性比較差，但是對于公眾性的媒體則完全可以通過(guò)政府公關(guān)、媒體公關(guān)加以控制和引導，使事態(tài)朝著(zhù)良性渠道發(fā)展，并近而影響口碑傳播。

　　媒體的傳播應該注意及時(shí)與迅速，并且注意傳播的渠道，是采取利用電視訪(fǎng)談的形式、還是采用召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )或說(shuō)明會(huì )的形式，還是采取聲明的形式，是值得處于 危機之中的企業(yè)好好研究的。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展異軍突起，一些媒體和一些專(zhuān)業(yè)人士，都是通過(guò)網(wǎng)站首先獲悉這些信息的，尤其是一些大型企業(yè)和外資企業(yè)不僅 及時(shí)將信息通過(guò)自己的網(wǎng)站向社會(huì )公布，而且與知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也建立了友好的關(guān)系，這無(wú)疑也是一條很好的公關(guān)危機處理通道。

　　公關(guān)危機出來(lái)后，企業(yè)用什么方式來(lái)處理危機？新聞發(fā)布會(huì )是在危機出現后常用的一種方式。新聞媒體報道的客觀(guān)和真實(shí)性的特點(diǎn)會(huì )改變危機中的企業(yè)形像。在危機公關(guān)里， 通常會(huì )有借助媒介和應對媒介兩種。借助媒介是指通過(guò)發(fā)布與危機有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩定受害人員及其家屬的情緒。應對媒 介主要是接受其采訪(fǎng)和提問(wèn)。舉行新聞發(fā)布會(huì )和接受媒體采訪(fǎng)給公司提供了一個(gè)絕好的溝通的機會(huì )，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補 措施，等等。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)把握住了主動(dòng)權并直接控制和引導了相關(guān)事件的相關(guān)的信息。

　　在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )的同時(shí)可以邀請一些媒體記者和直接消費者和相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者一同去企業(yè)做現場(chǎng)參觀(guān)和考察，讓參觀(guān)者到一線(xiàn)了解最真實(shí)的情況，增進(jìn)企業(yè)與他們的關(guān)系。

　　當新聞發(fā)布會(huì )召開(kāi)后，可以就危機處理中的一些積極因素或者雙方達成的結果，通過(guò)精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關(guān)注和報道。危機基本結束之后的新聞報道，主要是給公眾形成一個(gè)印象，企業(yè)所采取的一切措施都體現了對社會(huì )負責，依此來(lái)增強公眾對企業(yè)或組織的信任。

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