（三）央企傳播力評估維度

　　公關(guān)效果評估主要包括兩個(gè)方面，一方面著(zhù)眼于公關(guān)部門(mén)層面，關(guān)注“公關(guān)本身的效果”，另一方面從組織層面考量“組織收益規模的變化”。對本研究而言而言，本文的研究問(wèn)題是央企公關(guān)模式如何影響央企的海外傳播力，關(guān)注央企在海外的受關(guān)注程度以及受眾對央企的評價(jià)，所以?xún)H從部門(mén)層面，來(lái)衡量央企的傳播力。具體的衡量指標包括 “媒體報道”和“組織聲譽(yù)”。“媒體報道”評價(jià)指標為新聞報道數量，旨在考察央企的受關(guān)注程度。海外媒體以有關(guān)于央企財務(wù)表現的報道居多，報道內容并沒(méi)有顯示出明顯的態(tài)度傾向，以“中立”的態(tài)度為主（張迪、黃彪文、黃麗麗、陳曦、邵若斯，2015）。因此，對本研究而言，新聞報道數量即可反映央企的受關(guān)注程度，并用以衡量組織的傳播力。“組織聲譽(yù)”衡量的是受眾對組織的評價(jià)程度。現有研究對“組織聲譽(yù)”的評判標準多依據某些機構發(fā)布的指標數據，這種評價(jià)往往是間接的，缺乏公眾對組織態(tài)度評價(jià)的一手資料。因此，本文從兩個(gè)角度衡量“組織聲譽(yù)”。其一為北京師范大學(xué)發(fā)布的《中國央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力報告（2016）》，其二是抓取網(wǎng)友在Twitter上對央企的討論內容，通過(guò)R語(yǔ)言進(jìn)行情感分析從而評判受眾對央企的態(tài)度傾向。

　　三

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　　2002年，A.Grunig, Grunig和Dozier（2002: 566）采用問(wèn)卷調查的方式測量了組織的公關(guān)模式。本文以A.Grunig等人的調查問(wèn)卷為基礎，結合中國具體語(yǔ)境展開(kāi)調研，調查問(wèn)卷采用李克特7級量表，1-非常不同意，7-非常同意。

　　根據國務(wù)院國有資產(chǎn)監管委員會(huì )2016年8月3日公布的《央企名錄》，目前共有102家中央級企業(yè)。本研究的調查對象為在102家央企中負責公共關(guān)系、品牌建設、新聞宣傳等工作的資深員工，實(shí)際回收55家央企的調查數據。

　　（一）自變量

　　公關(guān)模式。本文的自變量為“央企公關(guān)模式”，具體包括“新聞代理模式”“公共信息模式”“雙向不對等模式”以及“雙向對等模式”。公關(guān)模式的測量指標見(jiàn)表1。

　　（二） 控制變量

　　企業(yè)規模。本文的企業(yè)規模是指央企2015年的資產(chǎn)總額。數據來(lái)源包括：各企業(yè)公布的《2015年企業(yè)社會(huì )責任報告》、財富中文網(wǎng)公布的2015年中國企業(yè)500強名單、上海清算所、網(wǎng)易財經(jīng)財報大全以及其他相關(guān)報道和公告。在問(wèn)卷調查回收到的55家央企中，作者可以檢索到52家央企的資產(chǎn)總額數據。在總體102家央企中，可以檢索到82央企的資產(chǎn)總額數據，未查詢(xún)到資產(chǎn)總額數據的央企，均沒(méi)有上市。數據分析顯示，研究樣本的企業(yè)規模和研究總體的企業(yè)規模之間，沒(méi)有表現出顯著(zhù)差異（t＝1.083，p＝0.284），數據有一定的代表性。

　　企業(yè)屬性。企業(yè)屬性分為“B2B（Business to Business）”和“B2C（Business to Customer）”，即企業(yè)和企業(yè)建立的商業(yè)關(guān)系，以及企業(yè)和顧客之間建立的商業(yè)關(guān)系。在有效樣本55家央企中，有44家B2B類(lèi)型的企業(yè)，包括航天軍工、石油石化、建筑行業(yè)、冶金工業(yè)等；11家央企屬于B2C類(lèi)型，包括通訊行業(yè)、交通運輸業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。

　　（三）因變量

　　媒體報道。在LexisNexis Academic數據庫中，以央企的英文名稱(chēng)（如央企的英文簡(jiǎn)稱(chēng)、或報道中經(jīng)常被使用的名稱(chēng)）為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。搜索要求為“At Least 5 Occurrences”，即關(guān)鍵詞在該文章中至少出現5次；搜索時(shí)間為過(guò)去5年；搜索范圍為全世界（World Region）。數據顯示，近5年來(lái)央企被報道的平均數量為89篇，報道數量最高達1026篇。69.1%的新聞報道數量在平均值以下，說(shuō)明央企的被報道數量普遍偏低且差異較大。

　　海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分。“央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分”來(lái)源于北京師范大學(xué)發(fā)布的《中國央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力報告（2016）》。該報告從谷歌（新聞數量、谷歌趨勢）、維基百科 4 （央企是否編輯企業(yè)的英文詞條）、Facebook、Twitter和Instagram五個(gè)平臺數據，考察了央企的傳播力。具體指標包括央企詞條的編輯次數、央企賬號的粉絲數、點(diǎn)贊數以及轉發(fā)數等。筆者認為，該報告著(zhù)重反映了央企在海外的受關(guān)注情況，以及受眾對央企的態(tài)度傾向，可以被視為對央企“組織聲譽(yù)”的考評。數據顯示在“央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分”方面，最高分為9662.4分，平均值為501.3分。81.1%的央企分數在平均值以下，說(shuō)明央企在該項目中的得分總體偏低且差異較大。

　　Twitter平臺上有關(guān)央企討論內容的情感傾向。鑒于《中國央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力報告（2016）》對于央企組織聲譽(yù)的考量?jì)H僅基于點(diǎn)贊數、轉發(fā)數和評論數等指標，并不能完全反映受眾對央企的態(tài)度，所以本文基于Twitter平臺進(jìn)行數據挖掘和分析，著(zhù)重考察該平臺上網(wǎng)民對某一央企討論內容的情感傾向。

　　具體操作為，首先使用R3.3.2，以央企名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，以英語(yǔ)為搜索語(yǔ)言，通過(guò)Twitter開(kāi)放的API進(jìn)行數據抓取，采集Twitter上圍繞某央企的討論內容并對搜索結果進(jìn)行人工篩查。其次基于Hu和Liu （2004）構建的情感詞集進(jìn)行情感分析，依據推文中包含的形容詞所表現出來(lái)的情緒特征以及其強弱程度賦予不同分數。正面情感的推文賦值為1分、2分、3分……，負面情感傾向的賦值為-1分、-2分、-3分……由于Twitter開(kāi)放的API有速率限制，每一次請求最多可以搜索1500條推文，所以在操作中，設定最大的搜索數量為“n＝1500”（Le & Worch, 2014:133）。此外，Twitter的API只可以對最近7天內產(chǎn)生的推文進(jìn)行數據搜索。即本文檢索出的推文，并非是該平臺上關(guān)于某一央企討論的全部信息，而是最近7天內的討論內容。

　　筆者于2017年3月5日使用R3.3.2進(jìn)行數據搜索及分析。在55家央企中，有40家央企在Twitter平臺上被網(wǎng)友進(jìn)行討論。這40家央企情感分析的平均分為0.12分。受眾對20％的央企持有負面的情感傾向，對30%的央企持中立態(tài)度，對50％的央企持有正面的情感傾向。

　　本文運用SPSS24以及R3.3.2進(jìn)行數據分析。數據分析分為三個(gè)步驟，首先，對調查問(wèn)卷進(jìn)行描述性統計，采用K值聚類(lèi)分析，探討央企所采用的公關(guān)模式。其次，對央企公關(guān)模式和海外傳播力進(jìn)行t檢驗。最后，進(jìn)行多元回歸分析，研究央企公關(guān)模式在多大程度上會(huì )影響央企海外傳播力。

　　四

　　研究發(fā)現

　　（一）央企公關(guān)模式的聚類(lèi)分析

　　本文根據央企在四類(lèi)公關(guān)模式上的得分情況（見(jiàn)表1），通過(guò)K值聚類(lèi)分析，揭示央企公關(guān)模式選擇特點(diǎn)，通過(guò)輪廓系數 6 判斷最合適的聚類(lèi)個(gè)數。K取遍2至5，當K＝3時(shí)，輪廓系數最高，K＝2時(shí)，輪廓系數其次。然而當K＝3，即將55家央企的公關(guān)模式分為三類(lèi)時(shí)，三個(gè)類(lèi)別中的央企個(gè)數分別為29、8、18，其中一組類(lèi)別包含的個(gè)案數較少，不具有代表性且在后續數據分析中的說(shuō)服力較弱。因此，綜合考慮聚類(lèi)效果，以及分類(lèi)之后各個(gè)類(lèi)別中包涵的央企數目，將央企的公關(guān)模式分為兩種類(lèi)型。

　　由表2的聚類(lèi)結果可以看出，溝通方向是劃分公關(guān)模式的主要維度，將這兩類(lèi)公關(guān)模式命名為“偏向單向溝通”模式以及“偏向雙向溝通”模式，即在實(shí)際應用中，一部分央企將“新聞代理模式”和“公共信息模式”混合運用，這是一種“偏向單向溝通”的公關(guān)模式。另一部分央企將“雙向對等模式”和“雙向不對等模式”混合運用，形成“偏向雙向溝通”的公關(guān)模式。數據表明，假設1（溝通方向是區分四個(gè)公關(guān)模式的最重要的維度）成立。

　　采用“偏向單向溝通”模式的央企有21家，“偏向雙向溝通”的央企有34家，這表明，大部分央企偏向于使用雙向的公關(guān)模式，不僅重視企業(yè)自身的信息輸出和傳遞，還重視受眾的反饋。

　　從央企公關(guān)模式和企業(yè)屬性的關(guān)系上來(lái)看，受到樣本數量限制，雖然二者在卡方檢驗中并沒(méi)有表現出統計學(xué)上的相關(guān)關(guān)系，但是表3顯示，在11家B2C模式的央企中，有9家央企使用了“偏向雙向溝通”的公關(guān)模式。這表明B2C模式的企業(yè)更加重視受眾的溝通與反饋，更有可能采用“偏向雙向溝通”的模式。

　　（二）公關(guān)模式與海外傳播力

　　如前文所述，央企的公關(guān)模式劃分為兩種類(lèi)型：“偏向單向溝通”的模式和“偏向雙向溝通”的模式，隨后采用層次回歸，探討央企所采用的公關(guān)模式在多大程度上影響央企海外傳播力。

　　表4展示了央企公關(guān)模式與傳播力之間獨立樣本t檢驗的結果，囿于樣本數量有限，不同的公關(guān)模式和傳播力之間并沒(méi)有在統計學(xué)上顯示出顯著(zhù)差異，但是，所有因變量的均值差均顯示，采用“偏向雙向溝通”模式的央企都顯示出了更好的傳播效果，即獲得更多的新聞報道數量，更高的“央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分”以及更高的Twitter情感分析得分。因此，假設2（雙向溝通的公關(guān)模式會(huì )產(chǎn)生更好的海外傳播力）基本成立。

　　采用層次回歸的方式，研究央企所采用的公關(guān)模式在多大程度上可以影響央企海外傳播力。央企公關(guān)模式（0=偏向單向溝通，1=偏向雙向溝通）和企業(yè)屬性（0=B2B，1=B2C）為啞變量。在探討每一組自變量、控制變量和因變量的關(guān)系時(shí)，均建立兩個(gè)回歸模型，并且采用強制變量進(jìn)入模型的方法（enter）進(jìn)行回歸分析。在模型1中，利用2個(gè)控制變量建立多元回歸方程；模型2中，在2個(gè)控制變量基礎上，添加“央企公關(guān)模式”這一自變量，再次建立多元回歸方程，利用R2來(lái)檢驗模型的擬合程度。由于上述三個(gè)因變量均不滿(mǎn)足正態(tài)分布，數據分析之前先對因變量進(jìn)行對數轉換糾偏（Log Transformation）。

　　表5顯示，央企新聞報道數量以及央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分的模型均通過(guò)F檢驗，但是，受眾情感傾向的回歸模型沒(méi)有通過(guò)F檢驗。從傳播力的影響因素看，資產(chǎn)規模和企業(yè)屬性是影響組織傳播力的重要變量，而公關(guān)模式的影響程度較弱。在新聞報道數量上，資產(chǎn)規模是影響新聞報道數量的最重要變量，規模越大的企業(yè)越容易獲得關(guān)注；在央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分上，央企屬性是影響其傳播力得分最重要的變量，B2C企業(yè)的得分要高于B2B企業(yè)。但是，在Twitter情感分析得分中，公關(guān)模式、企業(yè)規模、企業(yè)屬性都不會(huì )對其產(chǎn)生顯著(zhù)影響。

　　五

　　總結與討論

　　（一）溝通方向是劃分央企公關(guān)模式的重要維度

　　格魯尼格依據“溝通方向”以及“溝通目的”將公共關(guān)系劃分為四種模式，由于格魯尼格的四公關(guān)模式并不互斥，所以對調查數據進(jìn)行聚類(lèi)分析，探析央企所采用的公關(guān)模式具有何種特征。

　　分析顯示，溝通方向是劃分央企公關(guān)模式的重要維度，央企的公關(guān)模式可以概括為兩種類(lèi)型：“偏向雙向溝通”和“偏向單向溝通”的公關(guān)模式。34（62%）家央企使用偏向雙向溝通的模式，即將雙向對等模式和雙向不對等模式混合運用；21（38%）家央企使用偏向單向溝通的模式，即將新聞代理模式和公共信息模式混合運用。這一結果與Leichy和Springston（1993）的研究類(lèi)似，這兩位學(xué)者發(fā)現四種公關(guān)模式呈現出“兩兩相關(guān)”的特點(diǎn)，本文呼應了Leichy和Springston的結論，并通過(guò)聚類(lèi)分析揭示了央企在實(shí)踐中采用的公關(guān)模式。

　　62%的央企采用了“偏向雙向溝通”的公關(guān)模式，作者認為有以下兩方面原因。其一為，由于外在環(huán)境的變化，市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，央企普遍注意到了與受眾溝通的重要性，有意與受眾進(jìn)行交流。另一方面，央企選擇何種公關(guān)模式，不僅僅和公關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)能力以及團隊的戰略規劃有關(guān)，同時(shí)還受到科技變遷的影響（孫秀蕙, 2004）。社交網(wǎng)絡(luò )等新技術(shù)本身就展現出了雙向溝通的特質(zhì)，對這些新技術(shù)的使用，有利于企業(yè)進(jìn)一步建立雙向溝通模式。

　　公關(guān)模式的選擇是一個(gè)復雜的過(guò)程，受到組織環(huán)境、組織規模、組織架構以及公關(guān)人員擁有的權責大小等因素的影響。因此，組織在選擇采取何種公關(guān)模式時(shí)，應該綜合考慮受眾屬性、組織特點(diǎn)、環(huán)境變遷等因素，同時(shí)還要與環(huán)境保持持續的互動(dòng)，通過(guò)環(huán)境監測及時(shí)調整公關(guān)策略。

　　（二）公關(guān)模式影響央企海外傳播力

　　數據分析顯示，采用“偏向雙向溝通”公關(guān)模式的央企，在“媒體報道”和“組織聲譽(yù)”這兩個(gè)維度上均有較好的表現。說(shuō)明采用“偏向雙向溝通”的公關(guān)模式能夠獲得較好的海外公關(guān)效果。這一結論從實(shí)證層面回應了這樣一個(gè)事實(shí)：央企在實(shí)踐中，往往將雙向對等模式和雙向不對等模式混合運用，并且這種混合方式可以產(chǎn)生良好的公關(guān)效果。

　　然而，將公關(guān)模式置于更大的框架下，探討公關(guān)模式和其他控制變量如何共同作用于公關(guān)效果時(shí)，相比資產(chǎn)規模和企業(yè)屬性，公關(guān)模式并沒(méi)有構成影響組織傳播力的關(guān)鍵因素。數據顯示，B2C屬性的央企容易獲得更高的“央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分”。此外，資產(chǎn)規模越大的企業(yè)越容易獲得媒體的關(guān)注，這與Cabral（2016）和Pervan（2012）的研究結果相似，規模大以及效益好的企業(yè)，受關(guān)注程度高，往往更容易進(jìn)入報道框架。

　　上述結果說(shuō)明，公關(guān)模式可以影響央企的海外傳播力，然而影響程度有限。與既有研究相比，這一結論看似矛盾，但是也在情理之中。Huang（2004, 2012）的多個(gè)實(shí)證研究證明了雙向對等模式可以產(chǎn)生良好的公關(guān)效果，但是Huang的研究并沒(méi)有將組織規模和屬性這兩個(gè)控制變量納入到模型中，因此難以說(shuō)明組織公關(guān)模式對組織傳播力的影響程度。公關(guān)模式影響程度的“有限性”可以從兩個(gè)層面來(lái)解釋。從企業(yè)和媒體關(guān)系的角度看，在國際市場(chǎng)上，記者在報道議題方面具有很高的自主性，規模大以及影響力強的企業(yè)更具新聞價(jià)值，自然會(huì )獲得媒體的關(guān)注。從企業(yè)和公眾關(guān)系的角度看，社交媒體賦予受眾更多的知情權和表達權，網(wǎng)絡(luò )天然的自?xún)魴C制打破了信息壟斷，同時(shí)增加了網(wǎng)民獲得異質(zhì)資訊的可能性 （羅以澄、王丹藝，2016）。這說(shuō)明，對于組織對外公布的信息，網(wǎng)民會(huì )有自己的評判準則，在某種程度上更關(guān)注組織“怎么做”，而不是“怎么說(shuō)”。

　　但是，公關(guān)模式的“有限性”并不意味著(zhù)組織要忽視公共關(guān)系維護，公關(guān)建設仍然是組織發(fā)展的重要環(huán)節，原因有三：其一，數據表明B2C屬性的央企可以獲得更高的“央企海外網(wǎng)絡(luò )傳播力得分”，作者認為這和B2C企業(yè)更有可能采用“偏向雙向溝通”的公關(guān)模式有關(guān)（見(jiàn)表3），這說(shuō)明公關(guān)模式或許在“幕后”發(fā)揮著(zhù)作用，間接影響著(zhù)組織的公關(guān)效果，在某種程度上也反映出“偏向雙向溝通”的公關(guān)模式的優(yōu)越性。其二，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，網(wǎng)民對“溝通”以及對“平等”的需求感更加強烈，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò )平臺極大提升了組織和公眾雙向交流的可能性，這一背景或許能為組織公關(guān)效果的提升帶來(lái)新的契機，因此組織有必要順應時(shí)代潮流，調整公關(guān)策略，在海外積極進(jìn)行公共關(guān)系的維護。其三，本文的實(shí)證數據證實(shí)了“偏向雙向溝通”的央企在可以產(chǎn)生更好的海外傳播力，這一結論和諸多學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)相呼應。

　　綜上，一方面，采用雙向溝通模式的央企可以獲得更好的傳播效果，因此央企在開(kāi)展海外業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)，應該重視公共關(guān)系建設，并與外界進(jìn)行積極溝通。另一方面，公關(guān)人員應結合組織規模和企業(yè)屬性，合理選擇公關(guān)模式，并對最終的公關(guān)效果形成一個(gè)合理的評估與預期，由此探尋出一條最優(yōu)的發(fā)展路徑。

　　（本期執編：楊木）

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