第三人效果

　　緣起

　　此部分了解即可

　　1949年，普林斯頓大學(xué)的一位歷史學(xué)者在梳理“二戰”文獻時(shí)發(fā)現，日軍曾向駐扎在太平洋中一個(gè)小島上的美軍散發(fā)傳單，對黑人士兵進(jìn)行策反。日軍宣傳這場(chǎng)戰爭是日本人和白人之間的戰爭，日本人和黑人之間并沒(méi)有恩怨，勸告黑人士兵不要為白人賣(mài)命。傳單散發(fā)之后，很快引起了美國軍隊的撤退，同時(shí)部隊內部的人事發(fā)生了重大變更，其原因是，白人軍官擔心黑人士兵會(huì )受到傳單內容的蠱惑，失去戰斗意志，于是不得已而撤退。這位歷史學(xué)者對此非常驚訝，因為傳單初衷是要影響黑人，而實(shí)際上卻影響了白人軍官。

　　該事件成為第三人效果提出的由頭，并啟發(fā)美國傳播學(xué)者戴維森提出了第三人效果理論。當時(shí)，戴維森是美國哥倫比亞大學(xué)的新聞學(xué)和社會(huì )學(xué)教授，在第三人效果概念提出之前，他曾對此做過(guò)多次實(shí)驗。

　　第一次實(shí)驗是在1978年，地點(diǎn)為戴維森所在的哥倫比亞大學(xué)。實(shí)驗內容是讓人們回答競選宣傳對紐約人以及對自己的投票有何影響，目的是考察第三者效果的可行性。

　　第二次實(shí)驗在1981年，實(shí)驗內容是實(shí)驗對象認為電視廣告對兒童和對自己年幼時(shí)的影響差異，研究發(fā)現人們會(huì )趨向于認為電視廣告對兒童的影響比對自身年幼時(shí)的影響更大。

　　第三、第四次實(shí)驗是針對1980年美國總統的競選，研究者分別于1981年秋天和1982年春天對1980年總統大選進(jìn)行了兩次實(shí)驗，實(shí)驗的結果都證明第三者效果確實(shí)存在，在這個(gè)基礎上，戴維森于1983年正式提出了第三者效果理論。

　　概念

　　此部分需重點(diǎn)掌握

　　1983年，戴維森在《公共輿論季刊》上發(fā)表了一篇論文，題目是《傳播中的第三人效果》。文章中他提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著(zhù)一種普遍的感知定勢（perceptual bias），即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說(shuō)服性信息或宣傳以及負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì )對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾（ostensible audience）中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”（the third person）的反應行為實(shí)現的。戴維森把這種現象或這種影響機制稱(chēng)為“第三人效果”。

　　在這里，我們可以從三個(gè)方面來(lái)把握“第三人效果”的概念：

　　（1）它指的是一種普遍的感知定勢，即在評價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會(huì )認為最大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”（廣義上的第三人）身上。作為這種感知定勢的“第三人效果”，意味著(zhù)人們在判斷大眾傳播的影響時(shí)存在著(zhù)雙重標準：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。

　　（2）“第三人效果”也是一種說(shuō)服或宣傳技巧，類(lèi)似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、“圍魏救趙”、“項莊舞劍，意在沛公”等成語(yǔ)中所蘊含的操控謀略。追求“第三人效果”的說(shuō)服性傳播，定位的致效人群并不是作為內容對象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。例如，兒童商品的購買(mǎi)者是他們的父母，但這些商品的廣告通常是在兒童節目中插播的。作為“表面受眾”的兒童并沒(méi)有購買(mǎi)力，商家廣告的目的，則是通過(guò)喚起兒童對這些商品的欲望和需求，并通過(guò)孩子對父母的影響力達到促銷(xiāo)目的。以影響“表面受眾”的形式，來(lái)實(shí)現操控“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

　　（3）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現實(shí)影響的一種發(fā)生機制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時(shí)候，對大眾傳播內容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，擔憂(yōu)媒體不良內容會(huì )對少年兒童成長(cháng)造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產(chǎn)生了社會(huì )對不良內容的共識，并形成了制約不良內容的表層社會(huì )輿論以及在輿論的推動(dòng)下建立的各種媒介內容管制制度。

　　基本假設

　　此部分需要理解

　　第三人效果的假設可以分為兩部分內容。

　　一是感知部分：人們認為大眾傳播的信息對其他人會(huì )比對自己有更大的效果，這是第三者效果的基本假設。

　　二是行為部分：作為第三人認知的后果，這種“媒體對他人影響較大”的估計，會(huì )導致人們可能采取某些相應的行動(dòng)，以免他人受媒體內容影響從而影響到本人的權益和福利，尤其是人們可能會(huì )支持對媒體的內容進(jìn)行限制以防止媒介對他人的不艮影響。比如說(shuō)對媒介上的色情暴力內容，很多人會(huì )認為這些內容對青少年影響更大，進(jìn)而會(huì )支持凈化熒屏、凈化媒介的內容，強調健康的、更加積極的內容。

　　“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據

　　此部分需重點(diǎn)掌握

　　人為什么會(huì )有夸大媒介信息（特別是負面信息）對他人影響的傾向？心理學(xué)中關(guān)于人的“自我強化”（self-enhancement，另譯“自我膨脹”）的理論，可以對此做出某種程度的解釋。

　　“自我強化”包括三個(gè)方面：

　　（1）對自己盲目樂(lè )觀(guān)（unrealistic optimism），覺(jué)得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺(jué)得自己不太容易接受負面事件的影響；

　　（2）虛幻的優(yōu)越感（illusory superiority），每個(gè)人都容易認為自己很優(yōu)秀，習慣于用正面方式評價(jià)自己；

　　（3）自我服務(wù)式歸因（self-serving attribution），即在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責任的傾向。

　　“自我強化”雖然揭示了人性中很尷尬的一面，但它有著(zhù)強化個(gè)人的自尊和自我價(jià)值的功能，并且影響人的言行。

　　按照“自我強化”理論，“第三人效果”的產(chǎn)生原因也就不難理解了：人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認為自己更有主見(jiàn)，對媒體影響更有抵抗力，更不容易接受負面信息影響。

　　“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素

　　此部分需重點(diǎn)掌握

　　1.信息的性質(zhì)

　　由于“自我強化”的作用，人們在評估負面信息的影響之際傾向于認為對別人影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”；而在評估正面信息的影響之際，則會(huì )出現相反的傾向，即認為信息對自己的影響大。對于后者，有學(xué)者稱(chēng)為“第一人效果”或者“反轉的第三人效果”（reversed third-person effect）。（后面會(huì )具體講到哦~）

　　2.信源的性質(zhì)

　　一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”；二是信源的說(shuō)服動(dòng)機強弱程度，越是說(shuō)服或宣傳色彩強烈的信息（如廣告或競選宣傳），越容易引發(fā)“第三人效果”。

　　3.社會(huì )距離

　　社會(huì )距離（social distance）即人們感覺(jué)與他人的遠近親疏的社會(huì )關(guān)系或聯(lián)系的密切程度。“第三人效果”研究表明：人們傾向于認為媒介信息對與自己社會(huì )距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。

　　4.個(gè)人因素

　　從目前的研究來(lái)看，作為“第三人效果”影響因素的個(gè)人因素主要有以下幾種。

　　一是年齡因素，研究顯示，年齡越大越容易出現“第三人效果”認知。

　　二是學(xué)歷因素，研究發(fā)現，教育程度越高的人越傾向于認為媒介信息對他人的影響大于對自己的影響，而高學(xué)歷較強的優(yōu)越感和自信，是這種傾向產(chǎn)生的原因。

　　三是預存立場(chǎng)（predispositions）因素，媒介信息的觀(guān)點(diǎn)越是與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度不一致，越會(huì )高估對其他人的影響力，而在觀(guān)點(diǎn)一致時(shí)，則會(huì )覺(jué)得對自己影響大，出現“反轉的第三人效果”。

　　四是自我關(guān)聯(lián)（ego-involvement）程度，與媒介信息所涉及的問(wèn)題關(guān)系越密切，越傾向于認為他人會(huì )受到影響。

　　五是對相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)感（perceived self expertise）。對媒介信息涉及的問(wèn)題，一個(gè)人越覺(jué)得自己是內行或專(zhuān)家，越容易出現“第三人效果”認知傾向。

　　可能引發(fā)的社會(huì )行為

　　此部分需要理解

　　戴維森本人在其1983年的論文中強調了研究后續行為效果的重要性，他認為有兩種社會(huì )顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現象有關(guān)的集合行為。

　　評價(jià)

　　此部分需要掌握

　　1.意義

　　“第三人效果”的產(chǎn)生機制未必是合理的，但它又是一種現實(shí)的傳播現象，并會(huì )引發(fā)后續的顯性社會(huì )行為，因此，研究“第三人效果”有其重要的價(jià)值和意義。

　　第一，該理論的許多實(shí)證研究都表明，諸如“搶購”風(fēng)潮、“群體逃難”等許多突發(fā)性社會(huì )集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著(zhù)某種程度的關(guān)聯(lián)。“第三人效果”理論提醒我們，大眾傳媒既要及時(shí)傳達危機信息，履行“環(huán)境守望”的社會(huì )功能，又要以慎重、負責的態(tài)度處理危機信息，防止由不實(shí)報道、炒作式報道引發(fā)社會(huì )混亂。

　　第二，我們處在新傳播技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的暴力、色情、其他有害內容以及以“人肉搜索”為代表的極端傳播方式等正在成為社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的立法管理也正在擺上日程。但是一些研究表明，在對互聯(lián)網(wǎng)信息的評估上，同樣也存在著(zhù)“第三人效果”現象。

　　第三，研究“第三人效果”，不僅有上述重要的現實(shí)意義，從學(xué)術(shù)研究的角度，也有很高的理論價(jià)值。作為一種強效果理論，“第三人效果”理論不僅從另一個(gè)側面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復雜性，以及認知、 態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉化機制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著(zhù)自己獨特的理論貢獻，有助于我們加深對人類(lèi)的傳播行為及其規律的理解。

　　2.不足

　　事實(shí)上，在現實(shí)生活中，第三者效果往往表現得并不明顯。它通常存在于支持媒介內容審查與信息限制的理由當中，并且經(jīng)常影響媒體工作者、政府官員和執法者對于大眾媒介傳播效果的判斷。

　　此外，作為一種比較“新”且較為復雜和微妙的效果理論，第三者效果也受到了一些質(zhì)疑。

　　其一，研究假設中所說(shuō)的“媒介效果”過(guò)于廣泛和抽象。戴維森當時(shí)考察了人們對媒介影響自己和他人的認知，但是并沒(méi)有說(shuō)明是什么樣的影響。后來(lái)很多研究者也沒(méi)有清楚地闡明影響的具體內涵，以及是哪方面的影響，影響的程度有多深等；同時(shí)，研究的對象過(guò)于廣泛，忽視了不同情況下的效果差異。

　　其二，“第三者”的定義過(guò)于寬泛。戴維森等研究者常常把第三者界定為其他人，這個(gè)概念的假定過(guò)于寬泛而且同質(zhì)化過(guò)高。

　　其三，該理論的研究者往往把媒體對事物的描述等同于被描述的事物本身，很少關(guān)注兩者之間的區別。

　　其四，關(guān)于行為部分的研究還比較薄弱。第三者效果廣受傳播學(xué)者重視的根本原因，更多的是它在行為層面所產(chǎn)生的影響。然而，在目前，第三者效果的感知和行為之間有沒(méi)有聯(lián)系、聯(lián)系的強弱程度等還在進(jìn)步探討當中，各種研究結論還在不斷涌現，尚待進(jìn)一步完善。

　　延伸：第一人效果

　　此部分理解即可

　　研究發(fā)現在負面或爭議性的信息中大多數的人們都會(huì )出現“第三人效果”，但當信息轉向為符合社會(huì )期望的、符合需要的或正能量性質(zhì)的時(shí)候，大多數的人們又會(huì )出現一種“第一人效果”（或者稱(chēng)之為“反第三人效果”），即認為自己所受到媒介信息的影響遠要大于他人受到的影響。最開(kāi)始它的出現主要存在于媒介內容的性質(zhì)上，這種相反的現象引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，隨后將這種衍生的“第一人效果”假說(shuō)列入到理論研究的范疇內。Gunther與他的伙伴研究表明，受訪(fǎng)者傾向認為對自己沒(méi)有需求的節目?jì)热輰λ说挠绊懸笥趯ψ约旱挠绊懀瑢τ行枨蟮膬热輨t相反，認為自己所受的影響要大于他人所受的影響；Sun的研究結果也與“第三人效果”的結論完全相反，也證實(shí)了在一類(lèi)信息中受眾傾向于認為自己比他人更容易受到媒介信息的影響。

　　第三人效果在網(wǎng)絡(luò )傳播中的特性

　　此部分理解即可

　　1.效果的延遲性

　　由于受到網(wǎng)絡(luò )自身技術(shù)邏輯與其他變量的影響，網(wǎng)民的心態(tài)與傳統媒介環(huán)境下的情形不同，所以在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的“第三人效果”認知也呈現出一定的延時(shí)性。

　　從網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)的形成過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )事件發(fā)生伊始，人們對事件都缺乏普遍的了解，各種假信息、情緒化的言論會(huì )充斥網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )受眾正處于搜集信息了解情況階段，所以人們對各種差異化的信源一直難以辨別，容易陷入非理性狀態(tài)。但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )事件被迅速炒紅，海量的信息滿(mǎn)足了人們的了解需求同時(shí)，人們從也從這些信息中交叉驗證、去粗取精，逐漸形成自己的獨立判斷，從而對事件進(jìn)行反思。這時(shí)人們便會(huì )相信自己的認識更準確、更公正，而別人尚處于非理性之中，會(huì )收到網(wǎng)絡(luò )信息的誤導，需要糾正的客觀(guān)認識，人們在網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)形成中普遍表現出一種“為了他人利益”的行為，即要給事件當事人以客觀(guān)公正的評價(jià)，對其他網(wǎng)民的非理性意見(jiàn)予以糾正。這就是網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)中的“第三人效果”產(chǎn)生的過(guò)程，也是網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)理性化的過(guò)程。而且這種行為在網(wǎng)絡(luò )事件發(fā)生之初并未出現，而是隨網(wǎng)絡(luò )事件的發(fā)展慢慢顯現出來(lái)，具有一定的延時(shí)性。

　　2.益于他人的動(dòng)機性

　　網(wǎng)絡(luò )第三人效果認知的另一個(gè)特點(diǎn)是，改寫(xiě)了“第三人效果”的行為動(dòng)機。第三人效果的理論根源，多是出于不實(shí)際的樂(lè )觀(guān)、自我保護等動(dòng)機。也就是人們多是從個(gè)人利益的角度來(lái)進(jìn)行認知差距的判斷，從而做出保護自己利益的行為。在虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界中，人與人之間的身份都是隱匿的，彼此間都是以符號的形式存在，所以人們自我保護的動(dòng)機被大大削減了。有學(xué)者在2001年對480位網(wǎng)民進(jìn)行的一項問(wèn)卷調查顯示，網(wǎng)絡(luò )“第三人效果”認知并不是由于人們竭力維護自己在他人面前的良好形象而產(chǎn)生的自己保護動(dòng)機。

　　對這一問(wèn)題可能的解釋是，隨著(zhù)對網(wǎng)絡(luò )負面信息的了解程度不斷加深，會(huì )認為心理比較脆弱的人會(huì )受到有害信息的影響，出于社會(huì )責任感和為他人利益的動(dòng)機，人們會(huì )采取相應的限制行動(dòng)。

　　疫情中的第三人效果

　　此部分理解即可

　　1.恐慌蔓延演變成集合行為

　　隨著(zhù)突發(fā)公共衛生事件的發(fā)展，社會(huì )上也出現了囤貨搶購的風(fēng)潮，在信息匱乏，行動(dòng)受限的疫情期間，媒體的報道對于“搶購”風(fēng)潮的興起不無(wú)作用。

　　《新聞聯(lián)播》等央媒如實(shí)地報道著(zhù)全國各地復工復產(chǎn)不斷推遲，城市交通網(wǎng)絡(luò )被封鎖，人們的出行受到限制等消息，受眾接收到消息后，會(huì )產(chǎn)生一定的恐慌情緒，然后會(huì )憑借著(zhù)“準統計感覺(jué)”去猜測——“我”知道國家儲備充足，但是“他們”不知道，“他們”會(huì )擔心未來(lái)可能會(huì )出現斷貨的情況，“他們”可能會(huì )針對這些信息立即采取行動(dòng)進(jìn)行搶購，為了掌握主動(dòng)權，“我”也要囤貨搶購j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。基于這種心理，搶購的態(tài)勢越猛，加入搶購的人也就越多，越來(lái)越多的人卷入到這場(chǎng)風(fēng)波中，于是真正的危機就形成了。

　　不少研究者認為，2003年“SARS”期間搶購板藍根和2011年日本福島核泄漏后“食鹽搶購風(fēng)波”等事件的發(fā)生，都與大眾傳播媒介傳播信息時(shí)引發(fā)的“第三人效果”有著(zhù)某種程度的聯(lián)系，而當下的新冠肺炎疫情也與上述事件背景有著(zhù)相似性。

　　學(xué)者曾經(jīng)在對“非典”中“第三人效果”的研究發(fā)現，原本沒(méi)有受到非典搶購信息干擾的個(gè)人，“看到商場(chǎng)、超市到處有人買(mǎi)醋買(mǎi)藥，并且價(jià)格也直線(xiàn)上升，我就真的有點(diǎn)急了，馬上去超市……”可見(jiàn)，影響這些受眾行為的主要是“他們”的搶購，值得一提的是，絕大部分的受眾在“他們”真正地行動(dòng)之前預測到了“他們”將要發(fā)生的行為，并且加入其中。但問(wèn)題在于，在恐慌和搶購中，每個(gè)人都是潛在的第三人，但我們通常意識不到這一點(diǎn)，于是一起造成了搶購這一集合行為的發(fā)生。

　　2.追求希望依舊是普遍和主流的情感訴求

　　1月27日晚，央視頻開(kāi)通火神山、雷神山醫院建造過(guò)程“慢直播”，每個(gè)醫院都有近景、全景兩個(gè)鏡頭，共4個(gè)鏡頭的24小時(shí)施工現場(chǎng)直播，不少宅在家里的人點(diǎn)開(kāi)直播，開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )“云監工”，1月30日，“云監工”人數更是突破了5000萬(wàn)。在這特殊時(shí)期，火神山、雷神山醫院承載著(zhù)中國人民抗擊疫情的希望，網(wǎng)絡(luò )“云監工”的火爆現象表現了第三人效果的另一面——在評估媒介正面信息的影響時(shí)，第三人效果會(huì )出現反轉，即認為信息對自己的影響大，也稱(chēng)為“第一人效果”。目前，學(xué)界對于“第一人效果”的后續行為研究寥寥可數，而施工直播的火熱正是填補了這一領(lǐng)域。

　　戴維森認為，這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據自身特征與需求做出反應之后產(chǎn)生的結果”。受眾們現在面臨的是被困在家里，正常生活秩序被打亂，工作學(xué)習都受限等現實(shí)問(wèn)題，他們普遍認可醫院的建成使自己目前的困境得到改善，所以受眾觀(guān)看醫院建筑施工現場(chǎng)，也許并不是真正喜歡“云監工”，而是通過(guò)觀(guān)看建筑施工現場(chǎng)的方式來(lái)感受其傳遞出來(lái)的正面效能，對疫情結束后的未來(lái)進(jìn)行展望。

　　在觀(guān)看建筑施工現場(chǎng)的過(guò)程中，觀(guān)眾普遍認為醫院建成以后會(huì )加快抗擊疫情的步伐，對自己產(chǎn)生有利的影響，所以受眾給予了這場(chǎng)直播如此大的關(guān)注，但直播引起這么強大的效果也離不開(kāi)觀(guān)眾自己對直播的傳播，比如轉發(fā)，或者發(fā)布與直播有關(guān)的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)態(tài)，這無(wú)形中擴大了直播的影響力，人們在評估正面信息的影響時(shí)，不僅會(huì )高估其對自己的影響，還會(huì )產(chǎn)生一種傳播并積極宣傳這種正面影響的傾向。

　　田心說(shuō)

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　　參考文獻

　　[1]大眾傳播學(xué)通論

　　[2]傳播學(xué)基礎：歷史、框架與外延

　　[3]傳播學(xué)教程

　　[4]傳播學(xué)概論

　　[5]論傳播中的第三人效果

　　[6]淺析疫情中的大眾傳播第三人效果——以央媒的傳播行為為例

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